Storytelling: No hagamos publicidad, contemos historias

Por: Juan Sebastián Delgado Gil @juansedg

Desde que tengo memoria me han contado historias, las primeras fueron aquellas maravillosas que mi madre utilizaba para hacerme dormir – muchas veces la misma con personajes diferentes, pero que en su voz eran mágicas – hasta las más elaboradas que salían en los canales de televisión que veía con frecuencia. Los Hermanos Grimm, Iriarte, Esopo o Samaniego, por ejemplo, fueron parte importante de mi infancia.

Yo no soy el único que creció con esto, desde los primeros Homo Sapiens hemos venido viendo historias. En una época las vimos en gráficos y los llamamos “pinturas rupestres”, que en últimas no era más que imágenes de lo que veían en su cotidianidad, más adelante las vimos en los “jeroglíficos egipcios” donde los faraones contaban sus aventuras y hazañas, luego ya no era en gráficos, sino canciones o narraciones y a aquellos que las transmitían de esta forma los llamamos “juglares”, por citar algunos ejemplos.

Hoy en día también le hemos puesto nombre a esto, lo llamamos Storytelling, que aunque suene como algo novedoso y depronto complejo, no es más que el arte de contar historias, generando conexiones emocionales entre el cliente y tu marca (empresa). Sí, a los usuarios también se les cuentan historias, no solo a los niños que quieren dormir, o a los amigos y familiares. Y en eso precisamente, es en lo que me enfocaré en este texto.

Las historias cuentan realidades de manera diferente, más humana, lo que genera confianza en nuestros clientes. Además son de fácil recordación y por ende son fáciles de contar (replicar), generando voz a voz y sobre todo son la mejor herramienta para generar esas conexiones con nuestro público que mencioné en el párrafo anterior. Por medio de ellas apelamos a nuestro lado más sensible y humano.

En una TED Conference dictada en 2012 por Andrew Stanton llamada “Las claves de una gran historia”, el director y guionista de cine comenta que “las historias afirman quiénes somos” y que “no hay alguien que no se pueda aprender a amar, después de que ya has conocido su historia”. Eso es apelar al lado humano.

Contar historias no es simplemente escribir un relato con nudo, inicio y desenlace, donde hay un héroe, un villano y un lugar para salvar (o una doncella), debe ser algo planeado, con técnica y con un objetivo claro. Debemos “hacer que cuente”, como dijo Stanton en la TED mencionada previamente.

En un estudio sobre el futuro del Storytelling elaborado por Latitude, una firma especializada en investigación de tendencias, se definieron 4 “Ies” que se deben tener en cuenta a la hora de emprender una narración.

  1. Impacto: ¿Nuestra historia está afectando de manera directa a nuestro usuario? ¿Le estoy influenciando? Este elemento debe contener lo que denomino “call to action implícito”, es decir, debemos motivar a nuestros usuarios a que se involucren y hagan una acción que nosotros esperamos, pero no de forma literal. Igualmente que influya en su vida cotidiana.
  2. Integración: Las narrativas deben ser transmedia. No solo es contar la historia en un solo lugar lugar, debemos integrar otras plataformas para generar una mejor experiencia de nuestros usuarios. En este punto es importante utilizar elementos de la vida real, esto ayuda a generar una mejor conexión con quien ve el relato.
  3. Interactividad: Las historias no se hicieron solo para ser contadas, también para participar de ellas. Permitamos que los usuarios interactúen con la empresa que las difunde, como con otras personas que las escuchan.
  4. Inmersión: ¿Estamos permitiendo que nuestros usuarios vayan más allá en las historias que contamos?¿Que trasciendan en el relato? Debemos influenciar en nuestro interlocutor para que busque otros medios que le ayuden a complementar la información que le brindamos en nuestras historias.

Podríamos seguir dando elementos a tener en cuenta para contar historias, así como razones a favor del Storytelling, pero nos cansaríamos de leer. Así que en lugar de llenar este artículo de palabras, les voy a compartir un vídeo de una de mis campañas publicitarias favoritas, obviamente donde se utiliza la técnica del Storytelling.

Yo les pregunto ¿Cuál es su historia?

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